Promoción y cultura en México

Por Jorge E. González Ayala

La cultura está sujeta a su difusión para llegar al público. De la promoción depende que salga del cubículo, del cuarto de ensayo, de las salas vacías o de los circuitos de “enterados”. Para hacerlo es necesario cambiar los paradigmas que dominan la cultura en nuestro país o condenarla de por vida a la marginalidad subsidiada o no. Desgraciadamente faltan objetivos claros y método. Prevalece la burocracia en el ámbito institucional y en el independiente la falta de visión y las buenas intenciones como justificante a la mediocridad. En ambas la autocomplacencia.

La generación de un mercado cultural es fundamental para hacerla autogestiva y elevar el nivel de la oferta. En la medida que un proyecto se ve obligado a darse a conocer y exponerse al escrutinio del público, también estará obligado a elevar su calidad y a mayor calidad mayor número de personas que querrán conocerlo. Pero por el hecho de ser cultura se tiene por sentado que no generará ganancias y que el dinero invertido nunca regresará. Prevalece la idea de que la cultura debe de ser un pozo negro financiero. Como el dinero se da por perdido, la rendición de cuentas, los presupuestos sanos y las taquillas llenas, son ideas extrañas ajenas a la “cultura de verdad”, lo importante es llevar a cabo el proyecto, aunque nadie se entere. El dispendio por un lado o la improvisación del otro, parecen norma.

El estado tiene la obligación de fomentar y promover la cultura, pero también de dar resultados más allá de anunciar cuántos millones de pesos se gastaron en tantos miles de proyectos. Tiene obligación de utilizar bien los presupuestos, de que aparezcan a tiempo las pautas publicitarias, de realizar la promoción adecuada de los proyectos que cobija.

En el sector independiente predomina el estigma de la falta de recursos, pero poco dinero no tiene porque ser sinónimo de mal hecho. El talento no puede estar atado a grandes presupuestos para desarrollarse. Tampoco debe ser pretexto para una mala difusión, desde los medios alternos como el internet, hasta el tradicional volante de papel pueden difundir el concierto, performance u obra de teatro. Los artistas independientes deben también generar un mercado, ser concientes de que su sobreviviencia depende de tener un público dispuesto a pagar por sus proyectos o resignarse de por vida al subsidio y los trabajos alternos.

Está claro que la cultura debe ser accesible para la población en general, pero hay que acostumbrar desde el principio al público a pagar por ella por la sencilla razón de que todos los involucrados necesitan dinero para subsistir. Músicos, actores, escenógrafos, tramoyistas, boleteros, diseñadores, necesitan cubrir sus necesidades como cualquier otra persona. Además el empresario estatal o privado, que destina dinero en la cultura debe por lo menos recuperar su inversión y lo deseable es que le genere una ganancia que le permita seguir invirtiendo en más proyectos. Se equivocan los que defienden a ultranza la gratuidad. Fuera de aquellos que no tienen para sus más básicas necesidades, la mayoría puede en la medida de sus posibilidades gastar dinero en satisfacer sus necesidades culturales. Pero aquí desde temprana edad se le enseña a la gente que si es cultura debe ser gratis, lo que no hace más que depreciarla.

Las condiciones para llevar a cabo una buena promoción son en primer término, la calidad del proyecto. Esto no tiene que ver en si es comercial o no, pero una mala obra de teatro, una orquesta desafinada, un montaje improvisado, difícilmente generará interés. El mercado no es de incumbencia del creador, a este únicamente le corresponde llevar a cabo su trabajo con la mayor calidad. El deber del promotor es hacerlo llegar al público para que lo juzgue. Para un buen producto siempre habrá audiencia, el reto es hallarlo con los recursos disponibles.

En segundo término está la optimización de recursos para su difusión. La cantidad de dinero no es tan importante como el conocimiento del público objetivo; sus hábitos, preferencias y nivel socio económico para poder apelar al mismo con facilidad. Hay promotores que carecen de contacto con el mercado, desde el creador que produce sólo para su círculo social o el burócrata, conforme sólo con “cumplir”. Algunos optan por la especialización con buenos resultados, con la ventaja de que se ahonda en un mercado, se le explora y se transita por él una y otra vez. Sin embargo los promotores abocados a una especialización, corren el peligro de conformarse sin darse cuenta, con lo ganado, sin ir más allá, cuando lo que necesita nuestra cultura es crecer.